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Aktives Empfehlungsmarketing

5 praktische Empfehlungen, wie Sie dem Zufall auf die Sprünge helfen

Von Angela Hamatschek

17.11.2009

Angela Hamatschek

Angela Hamatschek 
Angela Hamatschek, Dipl.-Betriebswirtin, Jahrgang 1966 betreibt seit 2001 die Firma Kanzlei4you e.K. und ist seit 2004 Partnerin der delfi-net Kanzleiberater GbR. Ihr Spezialgebiet ist das Thema Kanzleimarketing.

Die wirkungsvollste Form des Marketing ist nach wie vor die Weiterempfehlung. Sie genießt die höchste Glaubwürdigkeit bei Interessenten und hat eine hohe Erfolgsquote. In Steuerberatungskanzleien kommen nach wie vor die meisten Neumandanten durch die Empfehlung eines bestehenden Mandanten - im Schnitt sind es 70 - 80%. Interessanterweise wird dieser Bereich trotzdem in vielen Kanzleien noch stiefmütterlich behandelt. Ob eine Weiterempfehlung erfolgt oder nicht, bleibt dem Zufall überlassen. Und eher wird Geld für Inserate ausgegeben oder eine aufwendige Kanzleibroschüre erstellt, (die dann kurz vor dem Druck wieder eingestampft wird oder ein Schattendasein im Archiv fristet) als diese Energie in die Entwicklung einer Empfehlungsstrategie zu stecken.

Dieser Beitrag zeigt praktische Wege auf, wie Sie Ihre Mandanten dazu animieren können, positiv über Ihre Kanzlei zu sprechen und zwar nicht erst wenn sie nach einem guten Steuerberater gefragt werden. Damit das gelingt, sind zwei Grundlagen erforderlich.

Grundlage Nr. 1 - Erreichbarkeit und Termintreue

Die erste Frage, die sich stellt ist, was Mandanten davon abhält, eine Empfehlung auszusprechen.

So banal es klingt: Ihre Mandanten müssen das Gefühl haben, dass Sie Zeit für sie haben. Ansonsten hätten Sie das Gefühl, sich mit einer Empfehlung - also zusätzlicher Arbeit für Sie - ins eigene Fleisch zu schneiden.

Leichte Erreichbarkeit, diszipliniertes Rückrufverhalten und die Einhaltung zugesagter Termine sind also unabdingbare Voraussetzung. Damit signalisieren Sie, dass grundsätzlich die Kapazität für weitere Mandanten vorhanden ist.

Grundlage Nr. 2 - Erfolgskennzahlen ermitteln

Nur was wir messen können, können wir auch managen. Dieser Management-Leitsatz gilt auch hier. Damit wir die Wirksamkeit unserer Aktivitäten überprüfen können, brauchen wir entsprechende Messgrößen. Die meisten haben zwar im Gefühl, wie viel Mandanten durch Weiterempfehlung gekommen sind, doch notieren es maximal beim betreffenden Mandanten in der Datenbank. Das ist zu wenig, wenn Sie wissen wollen, wie sich Ihre Kanzlei entwickelt.

"Darf ich fragen, wie Sie auf uns aufmerksam geworden sind?" Diese Frage ist das Herzstück jedes Marketingplans. Denn sie zeigt, welche Maßnahmen erfolgreich sind und welche nicht. Bei jedem Telefonat bzw. Erstgespräch gehört sie am Anfang gestellt und das Ergebnis zentral festgehalten. Am besten schulen Sie Ihre Mitarbeiter, wie das Telefonat mit einem Interessenten optimal abläuft.

Aus der Übersicht lassen sich zwei zentrale Kennziffern ableiten:

1. Die Erfolgsquote - wie viel % der Neumandanten sind durch Mundpropaganda gekommen - zeigt, wie hoch Ihre derzeitige Abhängigkeit von der Empfehlungsbereitschaft der Mandanten ist, um Mandanten zu gewinnen.

2. Die Empfehlerquote - wie viel % der bestehenden Mandanten empfehlen die Kanzlei tatsächlich weiter - zeigt, wie viele Mandanten von Ihrem Service uneingeschränkt überzeugt sind. Damit diese Kennzahl einen realen Wert wider spiegelt, ist es wichtig, bei jeder Anfrage - auch wenn kein Mandat daraus entsteht - zu erfahren, wie dieser Interessent von der Kanzlei erfahren hat.

So weit möglich, halten Sie in dieser Auswertung nicht nur fest, wer und wie oft sie empfiehlt, sondern auch mit welchen Worten die Mandanten Ihre Kanzlei positiv beschreiben. Dadurch erkennen Sie Ihre Stärken und den Nutzen aus Mandantensicht und können das bei Ihrer Öffentlichkeitsarbeit weiter verwenden, z.B. als Argumente auf Ihrer Homepage.

Empfehlung Nr. 1: Liefern Sie positiven Gesprächsstoff

Die meisten Mandanten sind passive Empfehler. D.h.sie sind grundsätzlich mit der Kanzlei zufrieden und bestätigen das, wenn sie von anderen danach gefragt werden. Ansonsten gibt es für diese Mandanten keinen Anlass, von sich aus auf die Kanzlei zu sprechen zu kommen - aus einem einfachen Grund: weil sie nicht wissen, was sie sagen sollten.

Die wenigsten können die Dienstleistung Steuerberatung beurteilen und konkret in Worte fassen. Oder haben Sie schon einmal gehört, dass ein Mandant sagt: "Diese Kanzlei ist einfach wundervoll. Die Rückstellungen dort sind vom Feinsten. Und wirklich begeistert war ich, als mein Berater für mich Wiedereinsetzung in den vorigen Stand beantragt hat."

Zufriedenheit genügt nicht, der Mandant setzt voraus, dass Sie seine Erwartungen erfüllen. Mundpropaganda beginnt immer dann, wenn es etwas Besonderes, Außergewöhnliches zu berichten gibt. (Das birgt natürlich die Gefahr für Negativ- Empfehlungen. Denn negative Erlebnisse werden wesentlich öfter weiter erzählt als positive). Bieten Sie Servicequalität mit der Sie die Erwartungen übertreffen und überraschen Sie Ihre Mandanten mit Aufmerksamkeiten, die ihn verblüffen.

Gehen Sie dazu einmal mit offenen Augen durch die Kanzlei oder bitten Sie einen Bekannten darum und fragen sich, was einen Mandanten veranlassen könnte "Toll, das hätte ich nicht erwartet" zu sagen. Das Ambiente und der Wohlfühlfaktot spielt hier eine große Rolle. Eine Kanzlei beispielsweise, die ihre Räume gleichzeitig als Galerie nutzt, hat diesen Effekt institutionalisiert.

Empfehlung Nr. 2: Bedanken Sie sich angemessen

In der ein oder anderen Form wird sich wohl jeder für eine Empfehlung bedanken. Sei es telefonisch oder beim nächsten Treffen. Meist bleibt es aber dem Zufall überlassen, ob und in welcher Form das Dankeschön erfolgt.

Dabei bietet sich genau an dieser Stelle die Chance aus passiven Empfehlern aktive zu machen. Stellen Sie erstens sicher, dass jede Empfehlung schriftlich gewürdigt wird. Ein Karte mit dem Text "Herzlichen Dank. Eine Weiterempfehlung ist schönste Art seine Zufriedenheit auszudrücken. Wir werden alles tun, damit sich Herr / Frau …ebenso gut betreut fühlt wie Sie." signalisiert dem Mandanten nämlich: "Mach weiter so". Psychologisch betrachtet, loben Sie Ihren Mandanten für sein Tun und das spornt ihn wiederum an, weiter so zu handeln.

Ansonsten vermitteln Sie Ihrem Mandanten die Botschaft, dass Ihnen die Weiterempfehlung gleichgültig ist. Und er wird in der Konsequenz damit aufhören.

Verbinden Sie zweitens diesen Brief mit einem Geschenk, beispielsweise eine Flasche Wein mit zwei Gläsern. Und die zwei Gläser sind dabei der Clou. Denn wozu fordern Sie den Mandanten damit auf? Dass er diesen Wein mit jemand anderem trinkt. Und dabei hoffentlich erzählt, dass er diesen Wein von seinem Steuerberater hat.

Auch ein Gutschein für zwei zum Brunch oder zwei Eintrittskarten für ein Konzert eigenen sich in diesem Sinne.

Wenn Sie sich trauen, können Sie das sogar perfektionieren. Verschenken Sie ein (von Ihnen für gut befundenes) Management-Buch und zwar in zweifacher Ausfertigung. Mit dem Begleittext "uns hat dieses Buch sehr viel gebracht und wir glauben, dass auch Sie spannende Stunden bei der Lektüre verbringen. Und wenn Sie jemanden wissen, für den dieses Buch ebenfalls interessant sein könnte, dann schenken Sie es bitte weiter."

Für viele Steuerberater ist diese Idee noch sehr weit her geholt. Und natürlich muss man sich genau überlegen in welcher Form und bei welchen Mandanten es passt. Doch es ist die perfekte Art, Mandanten dazu zu animieren, über Sie zu reden. Es lohnt sich also über solche Möglichkeiten nachzudenken.

Empfehlung Nr. 3: Die ultimative Frage

Eine Weiterempfehlung ist Ausdruck höchster Zufriedenheit. Insofern haben Sie mit der Empfehlerquote einen Messgrad dafür. Fred Reichheld hat in seinem Buch "Die ultivative Frage" festgestellt, dass diejenigen Unternehmen mit den höchsten Empfehlungsquoten langfristig die erfolgreichsten sind. Daraus ist folgende Idee entstanden: Nutzen Sie den Abschluss einer Besprechung, in dem Sie um ein Feed-Back bitten. Erstellen Sie sich dazu ein entsprechendes Formular, mit einer Zufriedenheitsskala folgender Art:

Wie zufrieden sind Sie mit unserer Leistung auf einer Skala von 1 bis 10, wobei 1 bedeutet "Ich trage mich mit dem Gedanken zu kündigen" und 10 bedeutet "Ich empfehle Sie aktiv weiter".

Die meisten Mandanten antworten auf dieser Skala mit 7 oder 8 und drücken damit ihre normale (passive) Zufriedenheit aus. Das gibt Ihnen die Chance jetzt zu fragen: "Und was können wir tun, damit Sie uns in Zukunft mit einer 10 bewerten?" So sind sie mitten im Gespräch über Weiterempfehlung ohne dass es aufdringlich wirkt. Und der Mandant macht sich Gedanken darüber, ob er nicht doch jemanden kennt, dem er von den tollen Leistungen der Kanzlei erzählen könnte.

Empfehlung Nr. 4: Drehscheibe Kanzlei

In welchen Netzwerken sind Ihre Mandanten? Zu welchen Multiplikatoren wie Banken, Gewerbevereine, Versicherungen haben Sie Verbindungen. Darüber hinaus gibt es sogar eigene Empfehlernetzwerke wie das BNI oder virtuell auf www.xing.com.

Sie haben in Ihrer Kanzlei eine Vielzahl von Branchen, die miteinander ins Geschäft kommen können. Wenn Sie ein eigenes Emfpehlernetzwerk für ihre Mandanten aufbauen, stehen die Chancen gut, dass sich Ihre Mandanten mit einer Empfehlung revanchieren. Veranstalten Sie dazu 3 bis 4 Treffen im Jahr und laden Sie ausgewählte Mandanten ein. Als Referenten können Sie dann einen Multiplikator aus der Region bitten, 30 - 45 Minuten zu einem aktuellen Thema vorzutragen.

Doch der Hauptgesichtspunkt dieses Treffens ist, dass sich die Teilnehmer kennen lernen können und Kontakte knüpfen können. Sie können das auch als Event statt finden lassen und einen Golfschnupperkurs oder eine Fahrt zu einer Messe organisieren. Wenn sich diese Gruppe etabliert hat, können Sie dann in die Offensive gehen und beim nächsten Treffen darum bitten, dass jeder Teilnehmer einen weiteren mitbringt, so dass sich der Kreis erweitert.

Eine eigene Hausmesse ist dann die Königsdisziplin. Bieten Sie Ihren Mandanten an, gemeinsam eine Messe zu veranstalten. Sie stellen die Räume zur Verfügung, z.B. das Foyer eines Hotels oder vielleicht hat ja einer Ihrer Mandanten eine passende Halle. Die Mandanten können sich dort mit einem Stand präsentieren. Und eingeladen werden alle Kunden der teilnehmenden Firmen. Wenn Sie nur 20 Mandanten dazu bewegen können, mitzumachen, und jeder dieser Mandanten 100 Kunden anschreibt, erfahren zumindest 2000 Menschen von Ihrer Kanzlei durch die Einladung - unabhängig davon wie viele tatsächlich kommen. Und Ihre Mandanten werden Ihnen diese Chance danken, ebenfalls neue Kunden zu gewinnen.

Empfehlung Nr. 5: Die Mitarbeiter einbeziehen

Wenn Ihre Mandanten Sie weiterempfehlen, weil sie zufrieden oder gar begeistert sind, zeigt das, dass Sie Ihre Arbeit gut machen. Aber nicht nur Sie, sondern auch der betreuende Mitarbeiter. Wenn Sie Ihren Mitarbeitern zeigen wollen, wie sehr sie das schätzen und vor allem das er auch von der guten Betreuung profitiert, dann belohnen sie das.

Bedanken Sie sich also nicht nur bei dem Mandanten, sondern auch bei dem Mitarbeiter, der diesen Mandanten betreut. Sie werden merken, dass die Mitarbeiter dadurch sensibilisiert werden, ihre bestehenden Mandanten noch aufmerksamer zu betreuen.

Auch wenn Mitarbeiter selten aktive Verkäufer sind, haben sie Kontakte, die sie ebenfalls nutzen können. Damit Sie das können, ist das Mindeste dass Sie allen Mitarbeitern eigene Visitenkarten zur Verfügung zu stellen. Besser noch, Sie haben eine Kanzleibroschüre, die die Mitarbeiter gern weitergeben, weil sie sich damit identifizieren.

Besprechen Sie mit Ihren Mitarbeitern, welche Anknüpfungspunkte es gibt, z.B. Sportvereine, bei denen sie über die Kanzlei sprechen können.

Zusammenfassend geht es darum, alle Potenziale auszuschöpfen und immer wieder darüber nachzudenken, wie Sie Mandanten so begeistern können, dass sie über Sie reden. Und die Mandanten zu animieren, es auch tatsächlich zu tun.

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